Co autor miał na myśli? Część 2: Seksualizacja mężczyzn

Udostępnij

Co autor miał na myśli? Część 2: Seksualizacja mężczyzn

Niedawno przedstawiliśmy na blogu tekst "Co autor miał na myśli", w którym poruszyliśmy tematykę seksualizacji kobiet w reklamach. Mnogość komentarzy pokazała nam, że jest to temat ważny, a Wasze przykłady reklam przyprawiły nas o zawrót głowy. A jako że jesteście całkiem czujne, zwróciłyście uwagę, że... tekst jest wybrakowany! Przemilczał przecież seksualizację mężczyzn. Spokojnie, to było budowanie napięcia :) Dziś ciąg dalszy snucia domysłów!

Paulina Pomaska

Opublikowano: 30.04.2020 6 minczytania

yourKAYA seksualizacja

Ilustracja: Jarek Danilenko

  • Kiedyś to było...
  • ... A teraz to nie ma...
  • Femvertising vs menvertising
  • Mężczyzna skazany
  • Śmiech przez łzy
  • Nieopłacalny seksizm

W ramach przygotowań do napisania tego tekstu, nastawiałam się na błądzenie po zakamarkach internetu w poszukiwaniu starych i nowych reklam, przedstawiających mężczyzn w różnych sytuacjach życia codziennego. I już, już miałam zacząć szperanie, gdy zorientowałam się, że wiem, jacy właściwie są mężczyźni z reklam.

Kiedyś to było...

W starszych reklamach mężczyzna bardzo często był fajtłapą. Takim totalnym, którego nie można zostawić samego w chorobie. A już na pewno nie z dzieckiem czy z listą obowiązków domowych do wykonania. Ten mężczyzna piekł sernik na zimno, robił smugi na oknach, leczył migrenę tabletką na żołądek, a podłogę wycierał tak, jakby jeszcze nie ogarnął koordynacji ruchów.

Aaaaa! Chyba że ów pan z reklamy był budowlańcem. Albo mył szyby w biurowcu. Albo wykonywał jakąkolwiek inną pracę fizyczną. Wtedy był dobrze zbudowany, opalony, z zarostem (ale kontrolowanym), a krople potu spływały po nim powoli, jak po butelce schłodzonego piwa. Papierosy palił ze zmrużonymi oczami, a droga filtra do ust trwała tyle, ile przeciętnie trwa stosunek w prawdziwym życiu.

... A teraz to nie ma...

Czasy się zmieniły, nastała nowa era reklam, stawiających mężczyzn w rolach, które wcześniej przypisywano kobietom. Mniej więcej w roku 2014 pojawił się trend zwany femvertisingiem, rozprawiający się ze stereotypami, które utrudniają płci żeńskiej wyjście poza szablon matki czy żony przy dążeniu do samorealizacji. Jest to komunikacja skierowana do kobiet, skupiająca się na ich potrzebach i oczekiwaniach oraz pokazująca je jako świadome, silne i znające swoją wartość konsumentki.

Femvertising podąża za zmianami w światopoglądzie oraz pochyla się nad coraz nowszymi problemami, z którymi zmaga się współczesna kobieta.

Dlaczego kobiety są tak ważne? Martha Barletta w swojej książce „Marketing skierowany do kobiet” określa kobiety jako najpotężniejszych konsumentów na świecie, z uwagi na to, że odpowiadają za około 80% decyzji zakupowych. Drugim argumentem, dla którego reklamy chętniej zwracają się do kobiet jest fakt, że nawet typowo męskie marki mają w swojej ofercie "kobiece" wersje produktów albo są przez kobiety chętnie kupowane nawet w "męskiej" wersji. Przykładem mogą być maszynki czy pianki do golenia.

Femvertising vs menvertising

Dobrze, zatem podsumowując: kobiety się wyemancypowały, wiedzą czego chcą i jeszcze lepiej - czego nie chcą. W reklamie już nie piorą w obecności eksperta, który w białym fartuchu wyjaśnia działanie proszku. Teraz po pożywnej owsiance obskakują spotkanie biznesowe, w przerwie na lunch wyciągają się na leżaku w środku betonowej dżungli, a po pracy zmieniają szpilki na trampki i dociskają pedał gazu w swoim wysokiej klasy samochodzie, by zdążyć przeczytać bajkę na dobranoc własnym dzieciom.

To co tym mężczyznom zostało? W następstwie istnienia femvertisingu pojawił się nowy, młodszy trend - menvertising, promujący nowe wzorce męskości. Teraz mężczyzna to partner. W pracach domowych, w wychowywaniu potomstwa, w rozmowie, w łóżku.

Mężczyzna skazany

Jeśli wierzyć przekazom, gdy współczesny mężczyzna robi sałatkę, to tylko ze składników prima sort. Nie żadna tam feta na sałacie lodowej, pfe! Tylko kompozycja najlepszych składników, sypnięta ziarnami z półobrotu i skropiona oliwą z kraju, do którego zabierze nas na najbliższe wakacje.

Gdy kobieta współczesnego mężczyzny jest chora, zakłada on szpiegowskie okulary i skanuje apteczkę w poszukiwaniu leku, który w mgnieniu oka postawi jego niewiastę na nogi, żeby jeszcze tego samego wieczoru mogła iść z koleżankami na drinka.

Natomiast gdy współczesny mężczyzna bawi się z dziećmi, wchodzi na wyższy poziom kreatywności i cierpliwości. Staje się najlepszym animatorem zabaw dziecięcych w kraju, oczywiście przy zachowaniu nieskazitelnego porządku w domu.

Jedno się nie zmieniło. W zdecydowanej większości przypadków mężczyzna jest górą mięśni. A z takim wyposażeniem jest, jak wiadomo, skazany na sukces w każdej kwestii.

Męskie spojrzenie ma być głębokie i przeszywające, w nim ma być zebrana cała mądrość tego świata. Ale, o rany! Niechże te oczy będą podkreślone kolorem rozpiętej koszuli. A drogi zegarek z czytelną tarczą ma mężczyźnie zawsze przypominać, że już czas... by zdjąć koszulkę. Reklama bielizny? Nic prostszego. Nie chodzi przecież o pokazanie jak porządny i wart ceny jest produkt, ale jak dobrze dane bokserki eksponują plecy modela.

Weźmy też na przykład takich filmowych superbohaterów. Nie da się nie zauważyć, jak na przestrzeni lat ewoluują ich stroje. Umówmy się - nie mają one luźnego tyłu, by zapewnić miejsce na obwisłe pośladki, a peleryna nie służy do zamaskowania boczków. Tylko fit i spryt. Nawet prześmiewcze produkcje, parodiujące filmy o superbohaterach, zauważyły ten trend i ostentacyjnie zaczęły stosować samoopalacz w celu zrobienia sześciopaku tam, gdzie go z pewnością nie ma.

Cóż, biada tym, którzy nie mają warunków fizycznych zachęcających do ciągłej ekspozycji. Muszą się zatem ogarnąć, zadbać o siebie. Inaczej będą zastraszani przez własne partnerki ideałem mężczyzny, w który uwierzyły.

Śmiech przez łzy

Chciałam zająć się tym tematem jak zwykle, bardziej żartem niż serio. I już po napisaniu go, kiedy jeszcze zostawiłam sobie czas na ostateczne przemyślenia, spadł na mnie zimny deszcz. A właściwie zajechał mi drogę. I nie deszcz, a bus. Na tylnych drzwiach przedstawiał rozebranego do połowy mężczyznę, opatrzonego napisem "DMUCHAMY RAZ A DOBRZE". Musiałam poczekać do ronda, by zobaczyć bok samochodu i branżę, która postanowiła się w ten sposób zareklamować. I była to naprawa termoizolacji. Nie wyłapałam nazwy, nie widziałam numeru telefonu. Widziałam mężczyznę, który dmucha raz a dobrze.

To co autor miał na myśli? I do kogo skierowana jest ta reklama? Czy chodzi o współczesne kobiety, które zmagają się z problemem wadliwej termoizolacji?

Nieopłacalny seksizm

Na szczęście małymi kroczkami marki orientują się, że seksizm nie jest dobrą drogą w pozyskaniu czy zatrzymaniu jakiegokolwiek klienta. Lepszym rozwiązaniem są dobre praktyki czy akcje społeczne, które - nagłośnione w social mediach - pomogą zbudować pozytywny wizerunek firmy. I naprawdę nie trzeba uciekać się do tanich, prymitywnych sztuczek.

Podobne

Regularna porcja wiedzy prosto do Twojej skrzynki

Co tydzień dzielimy się z Tobą specjalnie wybranymi artykułami, które piszemy we współpracy z ekspertami medycyny i psychologii. Co Ty na to?

Regularna porcja wiedzy prosto do Twojej skrzynki

Co tydzień dzielimy się z Tobą specjalnie wybranymi artykułami, które piszemy we współpracy z ekspertami medycyny i psychologii. Co Ty na to?

Autor_ka

Paulina Pomaska

Psycholożka, redaktorka tekstów w serwisie You KNOW, autorka książki „Witaj w klubie”.

Zobacz inne artykuły

Społeczeństwo

Uprzedzone algorytmy

Sztuczna inteligencja działa wyłącznie na podstawie danych oraz instrukcji, które otrzyma od swoich twórców. Hmm. A co, jeśli poglądy takich twórców są kontrowersyjne?

Ada Banaszak