Tęczowy marketing, czyli zaangażowanie firm w Pride Month

Od czego się zaczęło?

28 czerwca 1969 roku nowojorska policja wtargnęła do Stonewall Inn – popularnego gejowskiego baru – w Greenwich Village i siłą zaczęła pacyfikować zebrany wewnątrz tłum. Oficjalnym powodem miała być sprzedaż alkoholu bez wymaganej licencji. W tamtych czasach, kiedy powszechnie wykluczano społeczność LGBTQ+ z życia społecznego, tego typu akcje policji były na porządku dziennym. Latem 1969 roku doszło jednak do intensywnych zamieszek, które w szybkim czasie przerodziły się w liczne protesty. Aby uczcić pamięć osób, które wtedy aktywnie zaprotestowały i wyszły na ulice Nowego Jorku w obronie praw społeczności LGBTQ+, czerwiec został określony mianem Pride Month (Miesiąc Dumy). W tym czasie w wielu krajach na świecie organizowane są manifestacje, gdzieniegdzie powiewają tęczowe flagi, a ludzie jednoczą się, okazując wsparcie, miłość i radość. Niestety nie wszędzie i nie u wszystkich ten czas łączy się z powszechnym zrozumieniem i akceptacją. Bardzo często wynika to ze zwykłej niewiedzy, strachu przed nieznanym – przed kimś „innym”, kto wymyka się z jasno określonych ram, za ciasnych od oczekiwań i wymogów społeczeństwa.

Pride Month i współczesny rynek

Jako że współcześnie wszystko jest na sprzedaż, Pride Month nie stanowi wyjątku. Na świecie już od dawna, a coraz wyraźniej w Polsce widać zaangażowanie małych, jak i dużych firm w obchodzenie Miesiąca Dumy. Mogą to być działania wszelkiego rodzaju, od chwilowej zmiany kolorystyki logo marki w social mediach przez wsparcie wybranej fundacji działającej na rzecz osób LGBTQ+ po wypuszczenie limitowanej edycji tęczowych produktów. Te ostatnie znajdziemy na przykład w sklepie Reebok, ale i u Ralpha Laurena, Kate Spade czy MAC Cosmetics.

W tym roku można zakupić też absolutnie rewelacyjny zestaw LEGO Każdy jest wspaniały, składający się z 11 figurek – każdej w innym kolorze – i 346 elementów, które po złożeniu stworzą tęcze. Netflix (także polski!) oferuje specjalną selekcję filmów, seriali i dokumentów Z okazji miesiąca dumy LGBTQ+.

Genialnie swoim tęczowym symbolem zagrały słynne Skittles, które z okazji Pride Month są… szare (niestety tylko w USA). W tym roku Mars Wrigley po raz drugi angażuje się w działania na rzecz społeczności LGBTQ+, stopniowo budując swoją autentyczność. Trzeba przyznać, że usunięcie kolorów tęczy z opakowań Skittles ma niesamowicie wymowne znaczenie, a prostota tego pomysłu jeszcze bardziej chwyta za serce.

Do tego dochodzi gigant Apple, który nie tylko wypuszcza na rynek specjalne, dedykowane paski do swoich zegarków, ale przede wszystkim stale (niezależnie od Pride Month) wspiera finansowo fundacje i organizacje non-profit działające na rzecz osób LGBTQ+.

W Polsce silnie wybrzmiewa polityka marki Levi’s, która co roku przygotowuje specjalną kolekcję Pride, a dochód z niej przekazuje na rzecz organizacji walczących o lepsze życie dla osób niecisheteronormatywnych.

IKEA Polska i w tym roku wypuściła linię kultowych, niezniszczalnych, błękitnych toreb, które w czerwcu zmieniają barwy na tęczowe. Cały zysk ze sprzedaży tej ich wersji przekazywany jest na telefon zaufania dla dzieci i młodzieży prowadzony przez Fundację Dajemy Dzieciom Siłę.

Dwa lata temu firma Ben & Jerry’s, znana na całym świecie ze wsparcia i zaangażowania w walkę o prawa osób LGBT+, odtworzyła przy pomocy wodno-świetlnej instalacji spaloną przed laty tęczę z warszawskiego Placu Zbawiciela. 

Przykładów tego typu akcji jest mnóstwo, a do tego rynek (głównie odzieżowy) pęka w szwach od ubrań, akcesoriów i gadżetów w kolorowe pasy. Niestety, nie zawsze za wielkimi akcjami i kolorową flagą idzie realne zaangażowanie i trzeba mieć to na uwadze. Niekiedy firmy wykorzystują Pride Month w celu szybkiego poprawienia wizerunku. Taktyka ta może się wydawać skuteczna, jednak tak krótkowzroczne podejście do prowadzonego biznesu jest niebezpieczne, zwłaszcza jeśli chodzi o kwestie społeczne i zaangażowanie w tego typu akcje. Z każdym rokiem na rynek wchodzą kolejne grupy młodych konsumentów, których podejście do zakupów coraz mocniej opiera się na świadomości i autentyczności. Marki, których strategie skupiają się wokół działań długofalowych i budowania spójnego obrazu firmy, które w dodatku angażują się w pomoc mniejszościom społecznym czy działania na rzecz klimatu, są w stanie przyciągnąć odbiorców i ich utrzymać.

Jeśli ma się wątpliwości co do poczynań niektórych firm, warto zapoznać się z Corporate Equality Index, czyli korporacyjnym wskaźnikiem równości stworzonym przez Human Rights Campaign Foundation. Jest to krajowe narzędzie USA do analizy porównawczej polityki, praktyk i świadczeń korporacyjnych względem osób niecisheteronormatywnych. Na stronie HRC możemy znaleźć listę pracodawców, którzy podjęli konkretne działania na rzecz pracowników identyfikujących się jako osoby LGBTQ+ oraz ich rodzin.

Czy zaangażowanie firm jest dobre?

Z jednej strony pada wiele słów uznania dla firm decydujących się na konkretne działania skupione wokół obchodów Pride Month, ale bywa i tak, że marki te są poddawane za to otwartej krytyce. Niektórzy komentujący zwracają uwagę, że często to wyłącznie pojedyncze akcje, za którymi nie idą żadne długofalowe, przemyślane działania, zwłaszcza takie, jak wewnętrzna polityka przeciwdziałająca dyskryminacji, warsztaty równościowe dla pracowników i kadr zarządzających, otwarte rozmowy z osobami zatrudnionymi na różnych stanowiskach, żeby każdy czuł się swobodnie w swoim miejscu pracy.

Warto pamiętać, że świat nie jest czarno-biały, ludzie różnią się od siebie nie tylko wyglądem, płcią, kolorem skóry czy pochodzeniem, ale przede wszystkim doświadczeniami, poglądami i preferencjami. Nie wszystko musimy rozumieć, ale nigdy nie możemy zapominać, że każdy człowiek ma prawo do szacunku, miłości i spokojnego życia w zgodzie ze sobą. Niestety mnóstwo przykrych, wręcz niebezpiecznych sytuacji i niezrozumienia dla „inności” wynika przede wszystkim z niewiedzy i braku edukacji. Może właśnie dzięki temu, że znane na całym świecie gigantyczne korporacje angażują się w Pride Month, wiele osób „oswaja” się z tematem niecisheteronormatywności. Ludzie bardzo często reagują strachem lub agresją na to, czego nie znają. Nie usprawiedliwiam żadnych złych działań, ale taka jest nasza natura. Dlatego też cała nadzieja w edukacji i otwartym dialogu, który może być prowadzony również dzięki tej przestrzeni, jaka powstaje z udziałem międzynarodowych firm zaangażowanych społecznie.

Z drugiej strony paradoksalnie jeszcze większym wsparciem mogą być niewielkie, lokalne biznesy, które z dumą stają po „kolorowej stronie”, ryzykując utratą klientów (chociaż kto by chciał takich klientów…?). Jedną z takich firm jest ManyMornings, której działalność skupia się wokół kolorowych skarpetek… nie do pary. I tak w czerwcu warto zaopatrzyć się u nich w model Over The Rainbow, bo dochód z jego sprzedaży zasili konto Grupy Stonewall oraz stowarzyszenia My, Rodzice. Dodatkowo na stronie firmy znajdziemy listę „kolorowych powodów do dumy”, a jesienią tego roku na zostaną opublikowane filmowe materiały edukacyjne zrealizowane przez Grupę Stonewall. Świetnym pomysłem są także warsztaty dla pracowników i założycieli firmy dotyczące równościowego traktowania i inkluzywnej komunikacji. W Your KAYA również nie brakuje pomysłów na to, jak celebrować miłość i równość. Jednym z nich jest poproszenie Sylwii i Kachy – autorek profilu @les.be.together – o wyjaśnienie wszystkich nurtujących kwestii dotyczących relacji LGBTQ+. Możliwość szczerej wymiany zdań i przemyśleń oraz spokojne wytłumaczenie spraw, które mogą być zwyczajnie interesujące czy nawet zaskakujące, daje szanse na zrozumienie i akceptację. 

Niestety polskich marek zaangażowanych społecznie wciąż nie jest dużo, ale szczerze wierzę, że z każdym rokiem będzie się to zmieniać. Wsparcie okazywane osobom LGBTQ+ przez znane i lubiane marki to przede wszystkim sygnał: „Widzimy Was, stanowicie część naszej społeczności. Jesteśmy tu dla Was, bo jesteście dla nas bardzo ważni_e”. Zanim jednak dana firma wejdzie na rynek z kolejnym pomysłem na upamiętnienie wydarzeń z 1969 roku, powinna najpierw zacząć od swoich struktur oraz porządków „na własnym podwórku”, gwarantując swoim pracownikom (i ich rodzinom!) miejsca pracy, które dają poczucie bezpieczeństwa i komfortu – tak aby każda zatrudniona osoba wiedziała, że niezależnie od tego, jak się identyfikuje, w co się ubiera i kogo kocha, może liczyć na pełną akceptację, wsparcie i szacunek. To jest tak proste i wydawałoby się oczywiste, a jednak nadal potrzebujemy o tym mówić i tego wymagać.